admin 国际化扩张的重点正在悄然从探索市场机会转向践行真正的本土化。文字| 《中国实业家》记者李鑫主编|谭红雷决定去印尼寻找新的“李佳琪”。 2025年11月，他在印尼会见了许多当地的TikTok专家。当我与每个人交谈时，我发现其中一半以上是大学生。但他们谈论美丽的语气、视频剪辑技巧以及对交通状况的了解是首屈一指的。这个发现让他思考了很多次。她创立的东南亚美妆品牌Y.O.U在印尼拥有超过2700名顶尖导购。这些人比 TikTok 专家学生更了解产品，每天都直接与客户合作。也许你能成为“印尼的李佳琪”？他开始要求最高采购王牌指导“将每个员工连接到互联网”。实施速度非常快。十二月r，团队指定了专人负责该问题。培训将于2026年1月开始。目前，已有不少导购账号与“小黄车”挂钩。他坚信，印尼一定会有自己的李佳琦。乍一看，这听起来像是一个企业家的故事，他成功地将一条经过考验的真实道路复制到印度尼西亚。但事实上，这是唐洪雷最不走的路。甚至可以说，这也是他来到印尼的原因之一。唐红雷出生于1979年，现任OPPO江苏南京分公司总经理，曾在步步高系统工作16年。 2017年，他辞职并飞往雅加达寻找新的机会。之所以做出这样的选择，首先是来自全国线上渠道的海红因为出生于线下渠道而对他产生了压迫。其次，有可验证的“迹象”。他的前同事、OP印尼前CEO李杰PO一年前在印尼创立了JT（极途快递）快递公司，公司发展迅速。这就是中国完善的线下分销能力。这或许表明即使在国外也有新的发展空间。 《印度尼西亚及更多：上帝失落的珍珠》一书声称印度尼西亚是世界上穆斯林人口最多的国家。该国横跨三个时区，由 17,000 多个岛屿组成。 ATM资本创始人曲天也曾于2017年访问过这里。他指出，印尼人口2.7亿，GDP超过东盟的三分之一。我们正处在创业蓬勃、市场年轻、充满活力的关键时期。这里还有一个“华商小圈子”活跃。圈内还有极兔、OPPO、阿里巴巴的人。他们频繁见面，热情讨论“什么中国模式可以在东南亚复制”。后来，他成为谭红雷最早的投资人之一托尔。唐洪雷还计划将中国的线下分销策略直接转移到东南亚。抵达印度尼西亚一年后（2018年），她创立了化妆品公司Hiberius，并推出了她的第一个美容品牌Y.O.U.随后，Y.O.U通过建立区域推广网络和渠道关系，在高街美容店、连锁店和百货公司推出其产品。这种战斗方式为Y.O.U.筑起了第一条护城河。此后，包括Y先生在内的公司逐渐形成。旗下拥有O.U、DAZZLE ME、GLAMFIX等多品牌母公司，业务覆盖印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等东南亚五个国家，年销售额超过2亿美元。迄今为止，Hibelisch 在全球经营着 60,000 多家商店，员工超过 7,000 名。 2022年，随着印尼电商渗透率大幅提升以及TikTok海外扩张加速，Hibelius取得了“一切都在TikTok上”是该公司的第一个战略，其业务完全搬到了线上。从没有任何先前数据开始，我们在六个月内实现了超过 600% 的环比增长。他成功地掌握了一条他以前苦苦挣扎的道路。此外，全渠道设计帮助他对市场做出更清晰的决策。由于印尼“千岛之国”独特的基础设施以及印尼对TikTok的一些限制措施，决定了品牌不能仅仅依赖线上渠道。因此，2024年，唐红雷将从产品结构、调色板、人力资源三个方面继续线下扩张。目前，唐洪雷保持着“精研”的习惯。计划一周内走遍所有门店并线下查看。他向《中国企业家》感叹，东南亚线下门店的展示形象与中国的美妆连锁店非常相似，而且变化的速度比国内更快。中国。 2026年初，《中国企业家》采访了唐洪雷先生。会议比原计划晚了一个小时。他承认自己太忙了，一直在工作。随后他讲述了自己从线下起步，依靠中国的专业知识和中国的供应链，在印尼开展第二家业务，并逐步取得成功的经历。打破游戏规则：利用现有经验 Hibellide 这并不是谭红雷来到印尼后的第一个商业项目。最初，他们的想法是创建印度尼西亚版的名创优品。我们的想法是引入中国团队和供应链，并从经过国家验证的东西开始，这样我们就可以更有信心。百货集合业务业态符合唐红雷较强的线下渠道。中国市场刚刚验证了这种商业模式的可行性。当时，名创优品依靠供应链创造最大盈利能力，开设了千家门店。遍布中国各地的专卖店。 2017年，这种模式在印尼市场还是空白。近一年来，谭红雷一直在奔波，在印尼开店，走遍全国，从零开始制作托盘。然而，我很快意识到我低估了这个问题的难度。唐红雷表示，当白手起家时，与供应商的谈判压力很大，很难拿到好的价格。我记得那件事。那时的进出口物流成本远不如现在成熟，业务也越来越繁重。 “直到开始做之后，我才发现自己低估了选择产品的难度。正好名创优品即将进军印尼，所以我决定冒险放弃。”他告诉《中国企业家》。这次旅行没有白费。由此，唐红雷认识到百货店藏品有货架复杂且困难，因此最好专注于少数类别并保持简单。分类好后，自然会选择销量最快的产品，而最好的就是美妆产品。另外，当时进军海外的中国美妆品牌相对较少，因此这是一个进入市场的机会。于是，唐红雷决定转型，走上美丽之路。在对印尼进行深入的市场调研后，他发现当地的美妆市场仍然以线下为主，门店形象陈旧，员工很多都是几十年的兄弟姐妹、叔叔阿姨。但由于它已经存在多年，得到了消费者的认可，在渠道内具有压倒性的优势。货架上主要有两大类：日韩欧美大品牌和本土品牌。然而经过仔细研究ch，我们发现真正本土化的欧美品牌很少。他们并不认为印度尼西亚等东南亚市场是核心区域。大多数公司只在中国市场销售部分托盘。虽然一些本土品牌已成功打入全国市场，但许多品牌仍仅限于单一州。分销系统远未开放，产品创新明显缺乏。唐洪雷还清楚地记得自己真正走路时的感受。那些看似老旧的店铺，却有着大量的顾客。 “我当时就跟同事说，这些店和我2001年刚入行时看到的中国线下电器店很像，一看就知道是县里一些大牌的人开的。房子很旧，老板是个电视维修工，但顾客太多了，节假日我都没法请人来。”谭红雷录制alls：“当时我就想：哇，这生意太棒了！”2018年，Hiber办公电脑登陆印尼，同时公司从创始人那里继承了Y.O.U品牌作为第一品牌。两人是在百货公司做店员时认识的。当时考虑到Y.O.U已经有成熟的品牌和产品，国内供应链正在发展，唐红雷先生收购了该品牌，以缩短商标注册周期。以重复产品造型和对标“美宝莲”的思路，我们首先解构了品类，然后围绕特定的单品进行微创新。首先，我们以我们热门的口红和粉底液为基础，重复了唇釉和气垫产品，而且由于东南亚炎热潮湿的气候以及当地女性每天洗几次脸的习惯，“防水、防汗、持久妆容”成为卖点。现在轮到谭红雷做他在印尼市场最擅长的事情：渠道分销。他澄清说：“我们要做的不仅仅是一个中国本土品牌，而是一个真正本土的民族品牌，所以我们要覆盖整个印尼市场。”行业新人如何获得零售商的信任？ 2018年11月，谭红雷在雅加达召开新闻发布会，邀请200多名经销商参加。 “到目前为止，这些经销商大多数都是批发商，但我们是第一个以现金销售产品的品牌。”这次新闻发布会的目的是让经销商知道这是一家真正在印尼打造品牌和便利店的公司。我们通过高密度的终端网络迅速占领市场，同时建立了自己的专业导购和销售团队。谭红雷还呼吁“中国企业家”说，打工时有两件事本质上是一样的ine，无论是在办公室还是在家里。我通过了考试。首先，我们必须支持我们的零售商。收货意味着资金和库存都面临压力。品牌要做的就是帮助他们尽快卖出产品，转化为现金流，真正赚钱。因此，从一开始，Y.O.U就一直派员工到终端推销，从产品、物资、人力资源等方面支持零售店的销售。比如，印尼的零售店大多散布在城市的角落，缺乏经营连锁店的经验，有的甚至只收现金。 Y.O.U团队到达后，我们帮助他们从头开始创建收银机和条形码系统。其次，你的团队需要动力。 Y.O.U首批聘用的员工主要是在印尼工作的中国公民，但一线高层管理人员都是当地华人和印尼人，包括管理培训生，也是当地的印度人。奥尼西亚人。他们非常容易接受中国式的商业逻辑，并且愿意学习，所以你的团队必须投入精力去培训他们，帮助他们理解成长之路。当您知道客户想要什么时，您就知道您的团队在做什么，并且知道如何评估和激励他们。截至2019年底，Y.O.U在印尼覆盖约2万个终端，拥有近2000名全职员工。 转折：关于TikTok TikTok早期，“步步高”在中国争夺流量时，一个关键举措是电视广告的赞助营销。当时他们几乎“雇佣”了《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等中国最火的综艺节目。 “在印尼初期，我们完全沿袭了过去的思维：先找到差异化、有竞争力的产品，利用它们开发分销渠道，然后通过综艺节目渗透市场。”唐红雷总结道。你成功了y 作为综艺节目赞助商开发了唇彩，并成为最有影响力的艺术家之一。它已经成为一种产品。但也存在一些问题，仅靠以往的经验是无法解决的。 2019年刚开始的时候，包括唐红雷在内的所有人都预料到了心理上的损失。业务的持续增长也给了团队很大的信心。然而，第二年，随着外部环境更加不确定，中国供应链出货变得越来越不稳定。电视命名的效果越来越差。团队的安全感明显受到了影响。谭洪雷知道，很多人心里都有同样的疑惑，哪怕他们没有大声说出来。 “这个生意能持续多久？”跟着唐洪雷可以吗？转折点将出现在2021年。2021年2月，TikTok的电商业务在印尼上线。印尼也是公司海外电商业务的首个试点国家尼斯。近两年，印尼电商市场蓬勃发展。到2022年，印尼Ti电商GMV（总交易额）kTok将占东南亚市场的60%。曲天提醒“中国企业家”，当他得知TikTok Shop要来印尼时，他采取了两项重要举措。它将极兔和 TikTok 结合在一起，从那时起，两者都取得了共同的成功。随后，她将 Y.O.U 推向市场，使 Y.O.U 成为第一个代言 TikTok Shop 的美容品牌。见证了抖音在中国市场崛起的唐洪雷不禁思考。我希望我错过了 TikTok 的国际扩张。 “我们之所以错过了中国的互联网浪潮，是因为线下业务太重了，但现在抖音已经扩展到海外，包括东南亚，市场上做这件事的公司并不多。我们可以从平台开始。”唐洪雷说道。你可以抬头看看看到山，但在你能俯身之前，你必须先清理道路。当我第一次打开TikTok后端时，我连系统都看不懂，广告数据更是混乱不堪。在这个完全未知的地方，没有任何经验的谭红雷发现自己只能和团队一起从零开始探索。第一步是引进更多懂电商运营和内容制作的新人力资源。 “这纯粹是中国的商业模式，我们从中国引进人才，因为外国人人才短缺。”唐红雷说。 2021年底，他们组建了50余人的电商团队，从代理管理转向内部管理，从货架电商转向以TikTok Shop为核心拓展社交电商。中国的征兵制度一直延续到今天。尽管线下商业因商业电子IO的渗透而持续增长，但唐红雷明显感觉到嗡嗡声线下业务效率太低。他不得不承认，新商业模式的出现从根本上改变了团队的工作要求和人才状况，迫使整个组织发生重大变革。于是，Y.O.U开始大幅削减线下终端，并持续优化内部员工队伍。线下团队不断优化各批次的管理，就连从2018年开始跟随唐洪雷的关培生也被迫离开。 “很多人无法改变自己的能力，所以他们只能是朋友，而不是同事。如果我们一起哭，故事就结束了，”他回忆道。即将发生的是一场前所未有的战斗。在2021年测试的基础上，Y.O.U计划在2022年将“Everything on TikTok”确立为顶级战略。消费者洞察、产品测试迭代、营销创新等之前集中线下的步骤将逐步转移到线上。你也受益于TikTok的早期流量。目前，Y.O.U线上线下销售比例形成6:4的格局，其中线下销售占60%，线上销售占40%。预计到2026年这一比例将达到5：5，唐红雷告诉《中国企业家》，虽然线上线下影响力是印尼市场的大趋势，但不会像中国那样出现一边倒的情况。另一方面，东南亚的基础交通、物流系统和生活条件并不像中国那么先进。而美妆虽然是快消品，但也是一个非常依赖体验的品类，而这种体验需要线下实体店。这就是为什么许多中国美容品牌开始向线下扩张。详情：出国扎根家乡两年来，Y.O.U的收入翻了一番，也筹到了很多钱。然而，谭洪雷先生始终有以下几点：ng心中想着。由于他的晋升是靠上级的支持，他认为应该把权力放给团队，给自己成长的空间。于是他逐渐退后一步，专注于供应链和产品，把一线决策留给团队成员。然而，去中心化之后，问题就出现了。团队焦点 该公司专注于销售，但忽视了成本损失问题。因此，利润规模无法跟上业务增长的步伐。 2023年底，唐红雷决定重返前线。曾经将权力委托给地区和品牌的 MyPeople 现在参与业务会议和数据审查，以确定数据背后是否存在预感，或者是否确实存在潜在问题。当他重新深入业务深处时，他越来越确信，在幕后，海外扩张的重点已经悄然从探索市场机会转向了实践。真正的本地化。此前，本土化体现在产品和营销层面，但Y.O.U也遇到了与文化密切相关的困难。印度尼西亚是伊斯兰国家。 Y.O.U曾贴过一张女明星穿着船领连衣裙的海报。这种露出脖子和肩膀的连衣裙，更容易让观众将注意力集中在脸部，更能表达产品的效果。然而，在所有世界终端的海报发布之后，由于伊斯兰文化的必要条件，我们将不再向其提供相关通知。这是一个在外来市场中发生的事件，它是当地文化的一部分，也是当地文化的一个组成部分。红线隐藏在细节中。 “红线的颜色、小动物、标志图像，甚至文字的展示方式。”谭红雷说。越来越abo了有两件事。我越来越有信心了。一是中国企业海外扩张时，所有配套设施都必须本地化。此外，您需要在当地行业内获得认可和尊重。该位置的触手从前端延伸到后端。唐红雷透露，海北荔枝目前在南亚茶有两家联合工厂。 “这不是政治要求，而是我们本土化必须做出的选择。”他告诉中国企业家，企业仅仅通过海外贸易很难产生真正的长期社会价值。只有建设当地工厂，才能真正利用当地资源、带动当地生产、增加当地就业。工厂的建设也将为当地产业培养技术人才，从而振兴当地经济。这一步是必要的。近年来，有传言说中国人从我们这里赚钱。但谭红雷先生认为，最好的答案是真正引入生产和研发体系，真正利用印尼燕窝、泰国海藻等当地资源，解决当地工人的就业问题。 “这也是公司在海外市场的义务。”目前，两家联合工厂的厂长分别是华人和马来西亚人，研发团队采用了“华人+本土”的组合模式。中方团队负责引进化妆品上下游关键支撑系统、配方技术、成分功效、生产技术和质量体系，并快速设计和商业化前沿科研成果。本地员工可以获得有关本地用户的信息，并确保产品文化和市场合规性。在工厂运营期间，团队进行了计算。我们的想法是，如果因素“如果是本地生产，周转效率比从国内发货要提高三周左右。”快速消费品对开票效率要求非常高，这三周可能会成为未来竞争的优势。”唐红雷说。瞿田先生告诉《中国企业家》，现阶段中国企业的海外扩张最终可以用下面一句话来概括：一句话：找对方向，专心致志，彻底本土化。请。所谓本土化，就是创始人首先要“身体力行走出国门”。如果一个人不可能坐上第一的位置，就需要派一个值得信赖的人作为创始人的国外分身，放权，在国外市场建立真正的第一位置。这个人必须纳入核心团队，然后逐步发展本地团队，才能真正洞察市场、了解市场。d 用户。最后一点是耐心。njero是第二件事。遇到小挫折时，不要太生气，也不要放弃。如果你去海滩，遇到挫折是很正常的。目前，唐洪雷真正实现了“实体出海”，立足东南亚。现在，回到中国感觉更像是一次商务旅行。从中国寻找合适的内容电商人才，与国内供应链团队交流经验，并将其输送到海外。有记者问他，什么时候觉得自己第二次创业的生意已经在东南亚站稳了脚跟。他立即回答：“没有。”他补充道：“但要做一件事，你首先要相信自己能做到。每个人都会遇到困难，你只需能够忍受它们。” At the end of the interview, Tan Honglei said that he had no hobbies or free time, he worked 24/7 andI went to the market on weekends.一位高年级学生告诉他，“工作就是你的生活方式，”他回忆道，现在他确信自己已经找到了自己热爱的职业，并愿意全力以赴。
（编辑：何欣）